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童年时的回忆,娃哈哈帝国究竟怎么了?

财经君 2019-05-25 01:53:52

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对80后来说,娃哈哈不单只是简单的饮料,承载的是满满的童年回忆,小时候又哭又闹不听话,妈妈拿来一瓶娃哈哈打开塞进你手里,你就立马破涕为笑了。虽然还是原来的配方,还是原来的味道,可是越来越多95后甚至是00后都觉得娃哈哈很土,根本不想喝了。

娃哈哈从1987年成立至今,已经迎来了它的三十岁生日,可这三十岁生日过得并不踏实,它的业绩已经出现明显的下滑趋势。根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》,其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,虽然排名依然靠前,但是财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。

而宗庆后曾经在2010年给娃哈哈定下的要实现1000亿的目标至今也没有实现,娃哈哈帝国的现状和发展前途都显得不那么地乐观,那么娃哈哈帝国的业绩下滑到底有什么原因呢?

辉煌的曾经

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身是杭州市上城区校办企业经销部,娃哈哈在刚起家的时候,是一个只有3个人的小公司,还是通过借来14万元开始起家的,经过几年的发展,娃哈哈成为了当时中国规模最大、效益最好的饮料企业。

在全国29省市建有58个基地150余家分公司,拥有总资产300亿元,员工30000人。24年来,在宗庆后的领导下,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元,利税112亿元,上交税金46亿元。当时,娃哈哈集团的饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位,中国制造业企业500强64位,中国企业效益200佳第25位,饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中,娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

2010年,娃哈哈的业绩虽然已经进入500亿俱乐部,那时创始人宗庆后发出豪言,要达到1000亿的目标。可现在转眼7年已经过去了,创造千亿营收的目标不但没有实现,业绩还在2012年出现了拐点。下图是2009—2015娃哈哈集团营业收入情况,从2013到2015,一直呈现出下降的趋势。

即便现在,宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场但是在各大中小城市的超市货架上,除了娃哈哈瓶装水、营养快线和八宝粥之外,几乎很难找到它的其他单品。和其他品牌各种各样的饮料相比,曾经饮料界的龙头老大娃哈哈显得异常落寞。

缺少创新单品

短少新的大单品是娃哈哈集团业绩下滑的一个重要缘由,在如今新品不断推出、竞争异常激烈的饮料市场,娃哈哈已经很多年都没有推出过新的明星产品了。像娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品,都是非常陈旧的单品了。而人们对娃哈哈的印象依然停留在这些陈旧的单品上。

随着品牌的老化和创新不足,这些单品的优势已经无法延续,并慢慢地被同类产品所赶超。娃哈哈原有的爆品不再受欢送,而新的大单品却迟迟没有呈现,以至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场,娃哈哈也卖不动了。货架上的娃哈哈产品越来越难找到

产品设计一味跟风模仿其他爆品

另外在产品的设计上,娃哈哈的跟风模仿问题也非常严重。虽然在90年代,因为当时的中国处在野蛮增长时期,当时市面上什么新饮料卖得好滋味还行,娃哈哈90%可能性都会出同款,娃哈哈还因此得了个“饮料界腾讯”的外号。

这种低成本、快速开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功,但是到现在这种试图通过一味模仿其他产品来实现产品发展的策略已经行不通了

庞大的销售体系成为障碍

娃哈哈庞大高效的销售体系,曾经是它的中心优势。娃哈哈全国销售人员大约有3000人左右,除此之外还有拓展队员2000多人。这5000人被分为客户经理、商超经理和拓展经理。曾经这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。

但是当越来越多的娃哈哈产品变得难卖时,原来强势的销售体系也在遭到应战,经销商和销售团队之间开始呈现各种矛盾。娃哈哈部分市场厂商关系不和谐现象也出现,部分市场存在严重的销售人员欺骗经销商、或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差,工作不积极。

此外,由于娃哈哈销售人员老化,做销售活动经常显得没创意,整个公司文化像是“国企缩影,官僚气息浓重”。虽然娃哈哈也在不断招聘大学生注入新的血液,但他们很多无法适应,也不能解决实质问题,流失率很高。这也是娃哈哈一个相当大的问题。

有人曾调侃称,在中国代言品牌的没有比娃哈哈代言人时间更长的了。确实,王力宏作为娃哈哈的第一位代言人,一直延续到今日。娃哈哈的代言人一直都是明星王力宏,从来没有换过别的明星或名人,这也是饮料界产品代言中非常稀有现象。

文章来源:今日头条

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本期编辑 三妹

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