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谁在杀死了娃哈哈?

经营秘笈 2018-12-07 08:40:29

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娃哈哈还是那个娃哈哈,宗庆后还是那个宗庆后,这么多年娃哈哈还是没有副总经理,宗庆后还是靠直觉决策,还是简单的管理和营销,内外部还是没有智囊团。网络大潮浩浩荡荡,娃哈哈宗庆后却依然推崇自我的管理风格,一位任性的传统大佬,连他女儿宗馥莉也没什么发言权。



然而,从去年10月胡润研究院发布了2016年度《胡润百富榜》,其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。而《2016中国民营企业500强》报告称,娃哈哈2015年的营业收入为494亿元,同比减少226亿。





两组数据似乎共同说明了一个问题,娃哈哈正在经历有史以来最严重的负增长。据企业战略研究人士分析,从当前的市场环境来看,娃哈哈主业已经出现断崖式下滑趋势,且势头很难扭转,宗庆后的多元化发展已经拖累到主业的增长,如果不能及时做出应对,娃哈哈将面临崩盘的风险。 


娃哈哈方面对媒体表示,营收减少的原因主要有两个,一是宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜集团的数据没有并入集团业绩,二是网络谣言和产品升级带来了负面影响。


娃哈哈的困窘



“娃哈哈真的太土了。”土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时,多少带点有恨铁不成钢的感觉。这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶,但上大学之后,他开始喜欢上可口可乐,娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么,反正就是不喝了,大概看起来不很中产阶级吧。”


这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场,但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市,货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,你几乎找不到娃哈哈更多的产品。


去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失,连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架,在7-11、全家这些便利店,能看到的娃哈哈产品更少,多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。




货架上的娃哈哈产品越来越难找到


这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品。


宗庆后反思业绩下滑什么原因让娃哈哈卖不动?



2016年年底,央视二套《对话》栏目播出宗庆后谈关于娃哈哈业绩下滑的十大原因?



1

销售下降



宗庆后这样说,“租金成本贵了,人工资本也贵了,运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了,所以公司要增加一些高附加值的产品。我始终说,销售要解决谁人给你卖的问题,谁人买的问题。”他说,前一个问题是利益问题,卖你的产品不赚钱谁给你卖。


实体经济衰退、网购的兴起无疑给传统企业带来了巨大的挑战,而增加的各种税费、租金、人力成本都不是网购可以相比较的。如何推动实体经济的发展,不只是娃哈哈和宗庆后面临的困境,更是整个国民经济发展所要解决的问题。



2

网络谣言的负面影响



营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”?“饮料导致白血病”?“饮料含肉毒杆菌”?据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测,上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条,转载及浏览量超过1.7亿次,给娃哈哈造成损失超过20亿元。


因为网络谣言流传广且迅速,很容易给企业乃至整个行业都带来不利的影响。不仅是娃哈哈,像方便面等产品,每年因为谣言导致的销量减少带来的损失不计其数。



3

人口由农村向城市转移



娃哈哈是一个发展了几十年的大企业,相比其他企业,因为强大的联销体经销网络,在农村及三四线城市的销售渠道已经布局的非常完善,在一些大城市,反倒没有小品牌更容易拓展新渠道,譬如小型超市、连锁便利店等。


而随着我国城市化的进程,农村人口不断向城市转移,娃哈哈的线下渠道也需要进一步拓展。



4

在售产品种类过多,缺少大单品



娃哈哈官网显示,包括饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品在内,现在旗下拥有十四个大系列产品。


曾经,娃哈哈也创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品,可是随着品牌的老化和创新不足,这些爆品的优势没有能够延续,而被其他企业的同类产品渐渐赶超。



5

新品开发没有规划



谈到新品的开发,小编就不得不说娃哈哈一次非常失败的新产品推广规划。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,娃哈哈在当时利用自身的经销体系优势全面布局,并且还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

但是娃哈哈对产品却定位错误,定价6.5元甚至超过了当时占据功能饮料主要市场的红牛,并且在宣传中的“经常开车,常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力”等过于罗列,无法给消费者记忆点。自推出后销量一直不温不火,不但没能和红牛抢夺市场,还被后来推出的乐虎和东鹏特饮超越。



6

媒介环境日新月异



娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一,但当下媒体形式五花八门,传统媒体没落,新媒体崛起,娃哈哈还没有完全适应这种变化。


7

消费观念转变巨大



主力消费人群更替换代,对90、00后而言,包装是首先考量的要素,其次是品牌概念是否打动人心,再次是产品的口感、口味是否适合。



8

市场开发深度不够,且不均衡



娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够,娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大,却仍旧没能做起来。



9

销售高层指挥不当



前娃哈哈销售老总指挥不当,乱开客户,把大客户变成小客户,因为利差变小,经销商销售不积极,终端订货量降低。



10

厂商关系和谐度降低,销售团队管理不善



娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商,或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差,工作不积极。


不过宗庆后也乐观的表示,虽然业绩有所下滑,但是再次反弹也没有什么大的问题。“我这个人心态比较好,碰到困难、碰到周折,过去就是了。”

一个家庭,如果老公不听老婆的,家庭很难和谐; 

一个公司,如果老板只听老婆的,企业很难做大; 

一个男人,如果三天两头换女朋友,家庭肯定不幸福; 

一个老板,如果三天两头换合伙人,事业肯定不成功! 

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