品牌老化像把杀猪刀,砍倒娃哈哈,伤了宗庆后

2023-05-18 23:00:13

2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品,此外,用OAO颠覆互联网、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……但所有的新品都没有能够打造一个可靠的“品类”。


娃哈哈目前的确掉队了,宗庆后自己也承认,娃哈哈面临缺乏明星新品的问题。构建适应市场竞争的公司创新体系及机制,让产品“可持续发展”,是娃哈哈和众多有品牌老化危机的企业要做的事。


娃哈哈AD钙奶、营养快线、莲子八宝粥……这些90年代的明星产品,已经盘踞超市货架20余载。但对如今的80后们来说,它们只是可以用来追忆童年的“回忆杀”,对90后、00后这群饮料消费大户们,则早已淡出视线。


宗庆后自己也承认,娃哈哈面临缺乏明星新品的问题,而随后的影响就是,最近几年的营收一直在下滑。宗庆后7年前提出创造千亿营收的目标已成浮云,映射在地面的则是品牌老化、创新力度不足、转型方向不清的影子。


对于快消饮品来说,创新就是一切,而娃哈哈的创新市场回报不比当年,新品定位模糊、与市场需求脱节,加之老化的销售模式,这些都让娃哈哈的的新品推出后不久即下线。


娃哈哈目前的确掉队了,但却把如何实现“可持续发展”这个议题摆在了所有经营者面前。


根据娃哈哈官网显示,2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨,实现营业收入783亿元,同比增长23%,实现利税139亿元,这是娃哈哈的顶峰。


2014年,娃哈哈销售720亿元,这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按照过去的增长规律,宗庆后制定的目标是没什么问题的。


2015年娃哈哈营业收入677亿元,2016年,娃哈哈销售额529亿元。



简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌,当年凭着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销,利用口服液这个线索,不断向渠道注入新品,终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。


而现在,娃哈哈已经过时,老化。品牌老化就像岁月这把杀猪刀,杀死了太多的品牌,中国消费品厂商的兴衰,日本电器的风光不再全都拜品牌老化所赐,这是科技不断进化的原因,而饮料则是另一回事。


在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后,2015年受网络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化,缺少明星新品接棒等问题困扰,遭遇营收下滑。


按着宗庆后的说法,被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。宗庆后这样说是对的,但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化,宗庆后怎么会看不出来?只是,如果他一说实话,娃哈哈的品牌可就真的加速老化了,所以只能找些客观理由搪塞。


宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样,奋战在一线,每年跑经销商,出差200多天。


娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然还是一流,娃哈哈出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货,问题出在产品上。娃哈哈为此也做出了不屑的努力,2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品,角逐2017年的饮品市场。此外,用OAO颠覆互联网、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……


但所有的新品都没有能够打造一个可靠的“品类”,娃哈哈还是代表营养,它没有在营养之外开创一个品类。简单的靠品种叠加占领更多货架空间的策略已经过时,街头报刊亭冰箱的货架空间非常有限,摊主只能选择好销的产品销售。娃哈哈起家时饮料品种相对较少,产品品种就是现实,它可以占领货架。而现在饮料市场品种非常多样化,开创了品类的产品挤占了有限的货架空间,娃哈哈不可避免地萎缩。


失败的多元化也是娃哈哈沉没的一个主要原因。有人说,宗庆厚是中国机会主义企业家的代表,娃哈哈的多元化道路走得如火如荼:


2003年娃哈哈童装创立,如今已上市12年,年销售额不到2亿元;


2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉,高调进军婴儿奶粉领域,但几年过去,爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆的市场份额还不到1%;


2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点——娃欧商城,但如今娃欧已关门大吉;


2013年,娃哈哈斥巨资进入白酒业,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹;


……


也许宗庆后“有钱就是这么任性”,但盲目的多元化分散了资源与精力,也为今天业绩的大幅下滑埋下了隐患。


食品、饮料、保健品等经常会因为营销某个伪科学点大获成功,这种方式成了中国企业崛起、挤占国外大品牌的利器。世界级的大品牌、大厂在伪科学营销方面陷入两难,跟随不是一个大厂的风范,不跟随市场就被不断的挤压。我认为宗庆后在多元化方面是机会主义者,在他的主业饮料方面却是一个无奈的、迟钝的跟随主义者。


娃哈哈主抓渠道建设,产品迅速跟随策略已经不奏效。现在某个品牌开创了一个成功的品类,渠道、广告迅速跟上,不给仿效者留下机会。宗庆后也许还未看懂今天商业环境的变化,资金稀缺时,企业会滚雪球慢慢成长,资金丰裕时,抓住机会迅速催肥才是良策。娃哈哈有钱,但别人也有钱,这是问题的关键。


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