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[案例]从0到50亿美元,一个“酸奶界乔布斯”颠覆传统靠笨功夫

西财工商校友中心 2020-01-13 14:39:26

文/金错刀(微信ID:ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

编译/Max(微创新研究中心编辑)


在美国,一个名叫哈姆迪·乌鲁卡亚的土耳其人让希腊酸奶风靡全球。


乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯,他2005年创办的公司Chobani被人们称为酸奶业中的苹果公司。2012年Chobani收益达到10亿美元,被 FasCompany评为全球最具创新50家公司之一,比肩Facebook。


2015年,Chobani被估值50亿美元。


借助Chobani酸奶,Ulukaya已经成为了亿万富翁,但是五年前这个酸奶品牌机几乎没有收入。目前美国酸奶市场大概65亿美元,希腊酸奶的份额占到36%。在纽约上州,Chobani有28家厂房,加上Fage、General Mills以及其他酸奶厂商,纽约上州已经成为了酸奶的硅谷。


“没尝过Chobani的酸奶之前,你很难想象自己以前喝的东西是酸奶。”顾客这样评价Chobani。

传统酸奶简直是一场灾难


乌鲁卡亚在土耳其长大,他每天能够吃到醇厚的酸奶,乌鲁卡亚说:我母亲过去做的酸奶味道好极了。乌鲁卡亚1994年来到美国学习英文,住在纽约上州,有一次他的父亲到美国看他,抱怨美国的菲达奶酪(羊奶酪)实在太难吃,于是乌鲁卡亚在约翰斯顿创办了一家专门为餐馆生产菲达奶酪的公司,这家公司至今还存在着。


乌鲁卡亚认为,美国人喝了几十年的酸奶简直是一个笑话,他们的酸奶太稀、太甜、太假,人们被大公司玩弄了,它们不注重味道和健康,希腊酸奶蛋白质含量非常高,脂肪含量非常低,也不含防腐剂,他认为,我们没有任何理由将防腐剂加入到食品中去,我想告诫那些大家伙,你们最好当心点,现在的顾客不同以往了,你如果不做正确的事情,他们迟早有一天会惩罚你。


即使对最大竞争对手Fage酸奶,乌鲁卡亚也一点都不客气,Fage公司17年前将希腊酸奶引入美国,号称是美国最好的酸奶,但是乌鲁卡亚不以为然。


最狠一招:笨功夫做出的产品口碑


2004年的一天,乌鲁卡亚在办公室处理的垃圾邮件,看到一张明信片上面登着一个酸奶公司倒闭出售的广告,他随手将它丢到垃圾桶,但是想了一会,乌鲁卡亚把这个广告卡从垃圾桶里拿出来。第二天,他便参观了这家倒闭转让的公司,虽然这家公司各种设备非常简陋,2005年8月,他拿到了美国小型企业管理委员会的贷款,买下了这家公司。


他雇佣的第一名员工是土耳其一位非常有名望的酸奶师Dogan,酸奶是一种非常古老的食物,希腊酸奶在欧洲和亚洲的以稠度闻名,因为牛奶分离乳清后剩下的水分被滤出,从而产生更醇厚的乳脂状产品。生产一杯普通酸奶需要一杯牛奶,但是生产一杯希腊酸奶,至少需要3杯以上牛奶。


为了分离出乳清,乌鲁卡亚需要一个叫做分离器的机器, 在威斯康辛州他发现一个二手机器,花了50000美元。接下来几个月,他和Dogan做了无数次试验,他们想让酸奶保持良好的口感和质感,六个星期里,他们测试了几百种不同的方案,使用不同的细菌不同的温度对牛奶进行发酵。乌鲁卡亚为了做出他满意的酸奶,常常在办公室通宵达旦,午餐常常是在披萨加沙拉。经过18个月的试错,乌鲁卡亚和Dogan终于找到了正确的配方。


2006年,Chobani雇佣了第一个推销员KyleO’Brien,开始的目标是每周卖出2万盒,这样公司就能够盈利。“如果公司在36个月里无法达到,我们会拥抱彼此,然后分道扬镳”。O’Brien这样说,但是很幸运,我们已经改变了酸奶行业,这让我很高兴。


最初Chobani没钱做广告,因此商品包装就变得和酸奶本身一样重要,在乌鲁卡亚办公室的一角的垃圾袋里装满了各式各样的包装盒。他想做一种95毫米圆孔欧式的杯子,这样更适合浓稠的酸奶,乌鲁卡亚联系了美国一家包装盒公司,仅仅制造一个模具就要25万美元,占到了公司营运资本的一半,人们对他说,就是一杯酸奶,谁会注意那么多的的细节。“人们打开它,品尝它,我想让喝酸奶的人有一个非常好的体验。因此我花了非常多的时间打磨每一个细节。”乌鲁卡亚这样说。




为了控制他们的产品,乌鲁卡亚和 O’Brien直接联系零售商,而不是通过分销的方式。2007年10月,打包好300箱酸奶发往长岛的一家超市,那时Dannon和Yoplait声称占据了美国71%的酸奶市场,希腊酸奶只占到了2%而且几乎被Fage独占,Ulukaya焦急地等了一周,既渴望又害怕从长岛超市反馈回来的销售情况,结果是,Chobani不仅有很多回头客,而且他们非常乐意将这种酸奶推荐给朋友,到2009年年中,Chobani的酸奶一周的销量已经达到了20万箱。


在过去的几年里,Chobani一直努力扩大生产,增加对工厂的投入,建设新的生产线,逐渐让希腊酸奶成为了美国人日常生活中必不可少的食品。


乌鲁卡亚说:“我们的产品和包装都很好,那些有经验的人认为Chobani属于天然食品通道,我们把它放在了奶制品通道。而口碑的力量非常强大,以至于我们的营销能够自发进行。”


能够创造出如此成功的品牌,乌鲁卡亚将重点放在五件事上:


1.保持产品简单化。知道自己在做什么,而且要比别人做得要更好。


2.投资核心业务。对于我们来说,核心是酸奶厂。我们已经拥有美国,也许也是世界上最大的、最好的酸奶厂。为了将工厂的生产能力从5万箱提高到140万,我们投入了2.2亿美元。这就是我们的决心,就是我们的做法。


3.开展营销的时候,要明白你不再能愚弄任何人了。每个人都能轻而易举获得他想知道的信息。一定要货真价实。人们会轻易地分辨出真假。


4.注重盈利。我像经营小零售铺一样经营我的生意。现金就是一切。如果没有现金,你就不能扩大生产,也很难有所创新。


5.以身作则。如果你生产酸奶,你就应该走进工厂。与你的员工一起工作。如果你希望员工周日工作,你要与他们在一起。


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金错刀的话:快就是慢,这句话特别适应于今天这个案例公司。但是,2015年,有太多的失败案例都是因为太快了。谁是2015年10大失败教训案例?每个失败教训案例背后都有一个血泪教训,一个投票的邀请:请刀友们选出5个你认为最大的失败




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