我家附近有一家便利商店，面积比我工作室面积稍大一点，店内销售十多种蛋白饮料。饮料柜中挤满了瓶装水、斯纳普和亚利桑那冰茶，蛋白粉饮料则占据了展柜最显眼的位置。15G、20G、35G……瓶子上有粗体大字印着蛋白含量。这种奶昔口感的饮料口味也多种多样：巧克力味、草莓味、芒果蜜桔应有尽有。饮料的品牌名字就叫Muscle Milk（中译名“劲胜美刻”），简单明了通俗易懂，蛋白质就是这种饮料的核心卖点。
我们都需要摄入更多蛋白质，尽管我们之中很少有人知道其中的缘由。此前的五十年里，诸多科学实验告诉人们想要健康就要减少脂肪和碳水化合物，在来去如风的饮食潮流以及美国泛滥成灾的肥胖症的影响下，蛋白质逐渐成为人们心中无可争议的健康之选。就像面对名目繁多的宗教一样，虽然没有一个完全正确，但挑它们的理论中重合的地方站总不会错。同样，面对世上如此多的减肥饮食方法，人们注意到，尽管这些方法彼此之间存在许多矛盾，但它们似乎都宣传蛋白质的好处，如此看来，选蛋白质肯定错不了。
为了练成更强壮的肌肉，这几年来我一直在坚持举重。 就是，如果日常饮食中没有大量蛋白质摄入的支持，力量则无从建立。（圈内的共识是每千克体重每日摄入2克蛋白质）。作为一个特立独行的健身狂，我喜欢吃东西，但我也花了相当多时间来计算自己的蛋白质摄入量。我惊奇地发现，日常生活中许多小吃已经满足了我这个健身者的蛋白质摄入需求。由此观之，许多既不举杠铃也不健身的普通人去消费蛋白饮料就显得奇怪且不必要，而这种大众对蛋白饮料的消费正呈显著上升的趋势。
长久以来，加工食品一直试图给自己穿上健康食品的外衣，但那些无脂饼干从来不能提供什么更好的营养，反而相比正常饮食还缺少了某些成分。如今的“饮食治疗”不仅仅只是在一时兴起的节食期购买健康食品，而是需要能够在生活中的每一天都作出良好决策。告别了蛊惑人心的断食排毒和迈阿密饮食法，现在人们时兴“生活方式健身”（lifestyle fitness）。媒体对标准美国饮食（SAD）害处的报道让人们心有不安，如今在日常每段饭都要斤斤计较一番，以求让自己吃的更健康。各色专家不断发明一些新词来满足人们的求知欲：全食主义、在家做饭以及其他一些理想主义实践。遗憾的是大部分时间都在为工作疲于奔命的美国人似乎无暇践行这些健康的生活方式，于是乎，工业食品给人们提供了现成的解决方案，标榜营养和健康的蛋白饮料应运而生。
蛋白饮料诞生之初仅仅是面向专业健身人士的一种产品，但现在它走进了沃尔玛百货商场，与饼干零食摆在一个货架上，在饱腹之余，还能给消费者提供健康饮食的自我满足感。只要消费者想要，高效的商品供应链就能源源不断地为你送上这种商品。
为了进一步了解这种饮料，我前往Muscle Milk位于旧金山的总部进行实地采访。到达目的地之后，公司一位公关开门见山地招待我：“想来一瓶么？”经不住他热情的推荐，我从冰箱里挑了一瓶香蕉味的。瓶子外面印的是“Muscle Mlk”而非“Muscle Milk”，这并非拼写错误或山寨货，。饮料很稀，味道甜的有些过了，喝在嘴里有股人造饮料的怪味。尽管如此我还是将它一饮而尽，因为如同所有人一样，蛋白质总不嫌多。
Cytosport公司内部简直是健身产品的博物馆，塞满了体育纪念品和友商产品。在一个墙角，某品牌的素食蛋白粉堆了有半人多高。办公室员工一身运动装扮：排汗Polo衫，阿迪达斯运动鞋。办公室的左侧是一个玻璃围墙的实验室，一对员工正在里面操作测试设备。前台转角处是一个员工健身房，这里每天会举行三次健身课。
Cytosport公司是由克雷格·皮克特和麦克·皮克特父子在1998年创办的，当时他们从克雷格前雇主Champion Nutrition那里买下了Cytosport运动饮料的品牌。克雷格的女儿妮基·布朗大学毕业后也加入这个家庭企业，负责市场营销环节。如今妮基和麦克住在湾区同一条街上，两家的孩子常一起玩。皮克特家族素有赛车情结，拥有一个私家车展。2007年至2014年，Muscle Milk品牌赞助了一只车队，克雷格还作为车手参加了2007年的勒芒耐力赛。现在两家的小孩子也在开卡丁车。
皮克特家族成员每天都会喝至少一款自家的蛋白饮料。老皮克特称自己甚至每天要喝三四瓶。他的儿女会在孩子的午餐盒里加入蛋白饮料或蛋白棒。他们对服用蛋白饮料的好处坚信不疑，并身体力行测试自己的产品。
克雷格选择了“Muscle Milk”这个品牌名是因为它与“Mother's Milk”相似。这里有双关语的意味，对婴儿来说，母乳是生命血液。同时，60年代中期，美国有一个健身品牌名字就叫“Mother's Milk”。Muscle Milk的初代产品是一种冲兑粉，成分参照母乳比例：32克蛋白质、18克碳水化合物和12克脂肪。起初这一产品很难打开市场，后来公司开始提供不同的配方，减少碳水化合物和脂肪的配比，这一招果然奏效，不过消费人群也仅限运动员和健身人群。
麦克表示，Muscle Milk真正迎来突破实在2004年，当时公司开始销售瓶装即饮产品。这些饮料很受欢迎，像GNC这样的保健品连锁店还反馈说产品包装太朴素了，放在货架上没法吸引人，建议换更艳丽的包装，毕竟人们都是看瓶子买饮料的。随后两年里，Cytosport要加紧生产才能满足专卖店的供应。
饮料的主要受众也从运动人士变为普通消费者，人们似乎为产品名字说服，产品怪异的味道无法阻止它畅销。上世纪80年代，大多数蛋白质补充肌都是用乳清制成，乳清原是奶酪制作过程中的副产品，直到后来有公司意识到它可以用来生产增肌的保健品。由于乳清本身带有一股臭鸡蛋的味道，如何将其调配成消费饮品自然是一项行业难题，行业标准似乎也是“只要尝起来不恶心就行”。
大多数蛋白饮料质地都很稀，尝起来能明显感觉到人工甜味剂的味道，甚至有种喝沐浴液的奇怪感觉。健美群体想要在排除脂肪的同时尽可能多地摄入蛋白质，但饮料厂盲目迎合这一需求只会加剧问题。2015年的一款MetRx饮料的标签上标注成份：51克蛋白质、1克脂肪和6克碳水化合物。我冒昧猜测，其口感大概跟用鼻吸怡口糖缓解宿醉有一拼吧。
（普通零食也会标注蛋白质含量，尽管其含量低得可怜。）
由于常年举重，我需要比常人摄取更多的蛋白质来保持肌肉强劲。普通的饮食无法满足我的摄入需求，因此需要经常喝蛋白饮料来补充蛋白质，尽管口感让它喝起来并非享受。若让我设想理想的生活，我更愿意选择通过美味佳肴来支持我那因举重而疲惫的肌肉纤维，或者我希望自己足够有钱，可以天天下馆子吃酥鸡嫩虾。然而现实是，对一个单身独居青年而言，自己做饭太麻烦，很多时候为图省事儿会漏掉一两顿。我可以点外卖或自己动手做烤三文鱼晚餐，或者也可以就着薯条喝一瓶蛋白饮料完事儿。要说哪个方便哪个实惠，我自然心里有数。
蛋白饮料的流行与2000年兴起的健康饮食潮流正好同步，当时阿特金斯饮食法、迈阿密饮食法、区域饮食法等一众食疗理论在大众媒体中甚为流行。一瓶蛋白饮料让减肥者在摄取一日所需蛋白质的同时尽情享受甜食乐趣，而且也比桶装蛋白粉更加方便。为了讨好大众口味，瓶装Muscle Milk在配料上进行了微调，添加了额外的脂肪和碳水化合物，如此一来不仅口感上比传统蛋白粉更好，同样的价格，口感和便利性都更胜一筹。
饮食风潮带动自家产品热销也让皮克特家族感到始料未及。他们起初只是希望在专业健身饮料领域做个成功的小企业，并没有太大野心。“我们未曾想过要扩展更广阔的市场。”麦克说。“家父以前说，能做到1800万美元销售额，就已经很满意了。”
时间来到2007年，这时Muscle Milk已经上市数年有余，产品畅销程度远超预期，Muscle Milk成为蛋白饮料市场中占主导的品牌。沃尔玛的采购员找上门来寻求合作，但麦克觉得自家品牌还未做好准备，由于从小众专业饮料起家，他们的仓储和分销链比较零散，很难规模化。后来可口可乐和百事公司都希望取得Muscle Milk在全美的经销权，百事公司希望获得股份，但皮克特家族拒绝出让控制权。2008年，百事公司让步，将Muscle Milk带到了全美沃尔玛和好市多超市的展架上。2014年，Cytosport被食品巨头荷美尔公司以接近5亿美元的价格收购。
在那之前，要说一家用奶酪废料做饮料的公司值5亿美元是不可想象的，但荷美尔不是在无脑砸钱，而是洞察到了行业先机：人们对蛋白质的狂热方兴未艾。各种类型的蛋白饮料——Core Power、Orgain——已经成为市场的宠儿。研究表明，合理的蛋白质摄入是控制体重的关键，而且对许多慢性病也有益处。由此观之，相关产品在未来自然是商机无限。
在那个人人迷恋蛋白质的时代，如果说蛋白质有什么缺点，那就是它无法从食材中分离出来——牛奶中含有脂肪、牛肉含有脂肪、大豆含有脂肪，许多植物也能提供蛋白质，但通常伴随让时尚博主无法接受的碳水化合物。如此挑来拣去，只剩下鸡脯肉、鸡蛋白和少脂鱼，但可供选择的并不多。
在多年制作工艺的努力下，如今大多数非肉类蛋白质可以从食材中提取出来，添加少量甜味剂或香精之后包装成方便使用的食品销售。食品公司在产品中添加蛋白质，想方设法获得美国食品药品监督管理局（FDA）“优选蛋白质来源”的认证。一时间高蛋白披萨、高蛋白黄油甚至高蛋白冰激凌层出叠现。甚至是那些八杆子打不着的食品也不甘寂寞参与进来，前不久我看到一盒玉米片包装上赫然写着每份含2克蛋白质，然而这只是常人每天推荐摄入量的1%而已。
在同我见面时，Cytosport公司现任首席执行官克雷格·隆史崔特（Greg Longstreet）刚刚吃完一颗好市多超市自营的蛋白棒。他解释道，作为公司领导者，使用友商产品对保持竞争性非常重要。不久前Muscle Milk重新设计了自己的蛋白棒产品线，并有意推出植物蛋白棒和蛋白薯片等产品。隆史崔特表示，目前只有15%的家庭购买蛋白质补充剂，Muscle Milk的购买人群只占到5%。但是这个市场正在增长，研究机构Global Market Insights预计到2024年，蛋白质原料批发市场将达到400亿美元，消费市场则更具想象空间。隆史崔特希望Muscle Milk成为蛋白质的代名词，就像在某些地区说到汽水人们就想到可口可乐一样。由于营养补充剂与食品之间的界限模糊不清，蛋白质行业的天花板究竟在哪很难预计。不过作为万亿美元健康产业的一部分，还有很大增长空间是肯定的。
在Muscle Milk总部，我见到了皮克特家族的妮基，她身穿一件看起来价格不菲的外套，手提一个戈雅包出现在我面前。我访问的时候，皮克特家的三名创始人正从管理层脱身，转而担任顾问角色。妮基现在是一名业余马拉松运动员，她身材娇小，含蓄安静，说话不多。她的父亲和哥哥在性格上与她相反，他们是强人类型，在公司各部门之间奔走，用威严的声音号令员工。
妮基邀请我试吃公司所研制的一款尚未上市的蛋白棒，并且她自己也撕开尝了一个。她向我解释不同的消费人群看Muscle Milk有不同的含义，锻炼恢复、保持肌肉、小吃甚至代餐食品。
“在我的同龄人中，这不只是减肥，而更多是一种积极的生活方式。”妮基说。她称这种生活方式需要持续不断的努力和保养，在这个过程中人们会与所使用的产品发展出依赖。“如果你周六早晨去慢跑，回来的路上你会习惯性地喝一瓶蛋白饮料。”她说。
交谈中我多次听到“健康积极的生活方式”这一表述。这听起来颇有道理：人们尽其一生保持健康积极的生活方式，相关产品也由此获得了长久乃至永久的生命力。
虽然蛋白质被人们以近乎痴狂的方式推崇，但这种物质对饮食和食欲的影响却并不神秘。蛋白质魔力的主要关键之一在于它的热效应（thermic effect）——指人体由于进食而引起的能量消耗额外增加的现象——比脂肪和碳水化合物都要高。通俗讲就是与脂肪或碳水化合物相比，人体需要消耗更多热量来消化吸收蛋白质。蛋白质还能有效地引起饱腹感。短期内增加蛋白质摄入已被证明有助于燃脂和增肌，然而又有研究表明，长期食用过量的蛋白质会导致肾结石，甚至肾功能衰竭。而且，就算蛋白质再好，它终究还是热量储存形式，过量的蛋白质仍然会被身体转化为脂肪储存。
既然蛋白质并非万能，那么市售蛋白质补充剂的健康效果就显得子虚乌有。由于这些蛋白饮料被归类为补充剂，FDA仅要求它们对人体无危害，而且FDA并非自己做测试，而是依赖厂商的实验结果，直到出现事故再追究责任。2010年7月，美国权威杂志《消费者报告》报道称在某些蛋白质产品中发现了大量金属，其中包括砷和汞，三种市售的EAS Myoplex即饮饮料中砷含量超过美国药典规定含量。虽然FDA从未因此类问题找过公司麻烦，但Cytosport公司却在两年后遭遇一次集体诉讼，最终赔偿2000万美元。（Cytosport公司拒绝就这类事件发表评论。）
人们对蛋白饮料的另一个批评涉及到虚假宣传。美国独立评测实验室Labdoor对Muscle Milk饮料进行检测发现，其中的实际蛋白质含量为10克，而非包装上所写的15克。这在同类产品中并非个例，不论是大品牌还是小作坊产品，似乎都存在缺斤少两的问题。（被问及这一问题时，Cytosport给出一个客套的说辞，没有正面回答公司产品究竟有无弄虚作假。）
除了蛋白质含量虚实难辨，还有一些研究对人体吸收蛋白质的能力进行质疑。有研究称人体一次最多吸收30克蛋白质，不过他们是用纯蛋白质在空腹条件下得出的数据。正常饮食前后来一瓶蛋白饮料，则可以提高最大吸收限度，但也只能提高一点而已。
相比之下，在“健康积极的生活方式”上做文章则容易许多。该公司目前主要致力于吸引女性消费者，很大程度上是因为女性是“生活方式健身”的忠实拥趸和主要推动力。2010年的时候，公司曾推出过面向女性消费者的电视广告，台词中隐晦暗示Muscle Milk对女性“隐秘部位”有好处。
当下女性正在成为运动休闲的主要参与人群，一些女性靠发布健身自拍照在社交网上吸粉无数。近几年，蛋白粉厂家对女性群体展开越来越频繁的营销攻势，许多更是与网络名人合作打广告。事后来看，Muscle Milk没能提早打出女星牌似乎是一个巨大的战略失误。
2016年Cytosport发布了一款柔滑款蛋白饮料，采用希腊酸奶调制，主要面向女性消费者。为了配合营销，Muscle Milk包装也来了次大换脸，原先宽大壮实的瓶子改小，印刷也采用更纤细柔顺的字体。广告活动中开始邀请更多女性运动员出场。在其中一个商业广告片中，美国家喻户晓的女足运动员Julie Ertz指导女学员们做瑜伽动作，片尾字幕显示“每天更强壮”。这款原先男性向的饮料一下子变得有了女人味。
Why-Q营销公司品牌策略师Yvette Quiazon表示：“当你想到这些饮料时，更重要的是它所代表的生活方式，它的功用反在其次。”她的大部分工作是采访女性消费者，了解她们喜欢那些运动品牌以及造成品牌依赖的原因，弄清楚这些女性在购买健身相关产品时内心究竟在寻找什么以及何种因素会影响她们的选择：明星，网络博主或是广告。
Quiazon发现，优秀的广告会超越产品本身，变成一种生活方式的布道。即广告的作用不只是让潜在消费人群接触到你的产品，还应当注意透过广告传达理念。“我们消费不仅仅为了补充营养，消费行为同时也是自我身份认同的反应。”
普罗大众可能没有时间和金钱参加灵修班或者买露露柠檬（Lululemon）瑜伽裤，但一瓶象征健康生活方式的蛋白饮料只要4块钱就能买到哦，拿在手里自拍一张上传朋友圈就能彰显自己“健康积极”的生活态度，简直不要太划算。顺便说一句，目前#protein的标签在Instagram上已经有1895万帖子。
2016-17赛季金州勇士队的赛季首战，皮克特一家邀请同事们一起去他们在甲骨文体育馆的家族包厢观看比赛。当时史蒂芬·库里大放异彩，接连投中三分球，带领主队碾压快船队。当年Muscle Milk围绕库里在全美展开了铺天盖地的广告活动。
比赛期间，麦克·皮克特拎来红酒助兴，他还和妮基商量要不要在南加州再弄套包厢。场边席位网上售价每场比赛30到40美元，而包厢四年的费用为750万美元。作为一家之长的老皮克特此次并未前来观赛， 在参加多年的赛车运动后，如今的老皮克特听力衰退，需要戴助听器才能进行正常交流。家人告诉我，第二天我可以在他们的新公司Flavor Insights见到他老人家。
荷美尔收购Cytosport之后，皮克特一家在原厂的基础上建立了新公司。厂房外面可以闻到人造香精的味道。被香气弥漫着的是实验室，研究者正在里面配置香料。不远处便是家族的私家车库，可以看到一辆迈凯轮和一辆野马。
这家公司不再直接进入消费市场，转而专注于为饮料厂商提供香料和配方。调味是现代食品行业中重要的一环，有些神秘，甚至有些恐怖。几十年来，人们一直对微波爆米花中的人造黄油和香精感到不放心。但对健康和饮食便利的需求战胜了对工业食品的厌恶。将一种食物变成另一种食物——蔬菜变成糖果、蛋白质变成饼干薯条——是满足民众口腹之欲生理需求和喜新厌旧心理需求的唯一办法。某种程度上，蛋白饮料已是上世纪的产品，未来属于一种包含各种营养的“完美食品”：不仅适合所有人的饮食习惯，而且各种口味应有尽有。
皮克特一家认为，Muscle Milk能够击败同行竞品成为行业第一主要原因在于其独特的口味——克雷格·皮克特致力于让他们的饮料喝起来更像甜点。2003年在开发即饮Muscle Milk时，克雷格满怀希望地将首批试产的巧克力奶昔给员工试尝，结果员工们喝了一小口就一副被恶心到的样子。克雷格不断调整其配方，使饮料更像是牛奶巧克力，后来渐渐打开销路。
如今老克雷格的办公桌上仍然摆放着许多蓝色的香精瓶。其中一瓶是巧克力味，与货真价实的巧克力相比，这个味道闻起来不够浓郁，但这些香精却是皮克特家族企业成功的法宝。如今早已年迈的皮克特回忆创业往事，2003年他推出了即饮装的Muscle Milk，友商Met-Rx公司——正是这家公司启发皮克特做即饮饮品——的老总请他吃饭，席间对方对他的饮料赞不绝口：“你做成了，老哥。蛋白质终于不再难喝了。”
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