“粉丝”卖酒哪家强? 分分钟过亿

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谁说当下是白酒销售的寒冬季节?近期连续出现的几个热销案例绝不同意!

先是泸州老窖“三人炫”用时84天卖出100万瓶，销售金额达到7000万元;随后酒鬼酒“封印”高调面市，声称要用20天卖到1个亿，正式开售 24小时之内更是疯卖12000箱;日前国台大坛酒再次刷新纪录，以3天时间卖出1亿销量。如此惊人的销售业绩，即便是当年白酒市场最鼎沸的时候，也是难以想象的。

在惊讶之余，我们更应该思考，这几个逆市飚红的案例是否具有某种内在联系?对未来的白酒消费格局又会产生怎样的影响?以及这种模式能否广泛复制应用?这些问题的答案，比某几个单品的热卖更具长远意义。

“粉丝”卖酒哪家强?

在上述三个案例中，都很强调“粉丝”人群所发挥的关键作用，套用某运动品牌的一句广告语“无兄弟，不篮球”——无“粉丝”，不卖酒。

泸州老窖“三人炫”是针对酒仙网打造的定制产品，从表面上看它是将泸州老窖的上游生产优势，与酒仙网的网络渠道优势加以优化组合，事实却不仅如此。正如酒仙网董事长郝鸿峰所言，酒仙网更了解网络上的白酒消费特点，能够在产品设计上给厂商更多针对性的建议。泸州老窖集团总裁张良对于“三人炫”的信心也来自于此，在他看来，酒仙网具有极强的产品定制能力以及渠道推广能力，这是销售成功的坚实基础。作为酒类垂直电商的代表，酒仙网对网络消费者的相对熟悉，对产品力的精准把握与塑造，最终目的是将消费者升级为“粉丝”人群，形成持续性的消费节奏。“三人炫”贺岁版的后续面市和热销，更加印证了“粉丝”消费所蕴藏的巨大能量。

如果说“三人炫”是先用产品吸引消费者，然后培育“粉丝”，再产生后续消费的三步走策略。酒鬼酒“封印”则更像是一个“逻辑思维”的酒业翻版，省略了第一个步骤，直接将产品导入既有的“粉丝”群体，将产品销售转化成一种“粉丝”行为。

但我们也应该看到，酒鬼酒“封印”所代入的“粉丝”人群是行业资深媒体人的人脉圈子，其主要组成结构以经销商为主，这也意味着虽然“封印”声称不需要渠道，但相当一部分产品销售还是由渠道，至少是渠道从业者所完成的。这部分人群是否符合“粉丝”的身份定位，其购买行为是否具有延续性，即便在20天之内能够卖到一个亿，那么20天之后呢?酒鬼酒“封印”还能否持续热销?再换一款新品又能否得到经销商“粉丝”的支持?换个角度来说，酒鬼酒“封印”虽然省略了消费者培育的预热环节，但在“粉丝”后续消费的第三环节上却需要更多的补强工作。

2014年12月，国台十斤大坛的销售盛况更是令人震撼，其在3天时间内销出十万坛之多，回款总额近一亿元。要知道国台酒在6年前的全年销售总量才只有7000万元，其在2012年所创下的业绩高峰为14亿元，这意味国台十斤大坛实现1亿元销量的效率是国台酒常态表现的十倍之高。

国台十斤大坛选择了更加“直接”的做法，既没有从传统渠道上循序渐进，也没有从电商平台上凑热闹，而是用微信朋友圈来卖酒文章来源华夏酒报。看似简单，实则不然，据了解，这个朋友圈从论证、构建到发展用户，培育粉丝，历经了半年多的时间，建成了一个拥有数万名酱酒“粉丝”的用户社区。在前期付出大量培育工作和创意思想的基础上，国台方才面向成熟“粉丝”群体推出十斤大坛酒，3天一亿的销售金额实则是一种厚积薄发的表现。而拥有这样一个规模持续扩大，组织化较为紧密的“粉丝”群体，也为国台酒系列产品的持续动销奠定了良好保障。

应该说上述三种模式各具优势，或优化资源抢先卡位，或立竿见影便于操作，或稳步推进利在长远，但本质上都是通过改变产品与消费者之间、企业与消费者之间的交互方式，产生了不同于以往的消费行为。在这种模式下，消费者选择产品的依据不仅仅是品牌、价格等传统要素，而更注重口碑度、信任度的个人体验。无论是通过电商渠道、媒体人脉还是微信朋友圈，都是与消费者建立起更加深厚牢固的彼此信任、欣赏关系，取得了顺势销售的大获成功。

由此验证出的，并不是“粉丝”人群对于白酒未来销售有多么重要，这已是无需验证的必然趋势。我们应该从中思考如何释放出“粉丝”的购买力，又该如何使这种力量持续和稳定。

“粉丝”将带来怎样的改变?

可以预见的是，“粉丝”人群在白酒市场将发挥越来越大的作用，他们不仅具有购买力，更具有传播力，他们不仅是消费者，还是业务员和促销员，这种前所未有的角色在很大程度上决定着未来市场格局。

直观来看，前面一系列白酒产品主打“粉丝”、“社群”销售路线的做法，无形中也是对白酒性价比水平的一次普及性定位。泸州老窖“三人炫，在首发之际定价为139元/瓶，而且其采用的是1000ml包装，并对限量购买者提供买一赠一的优惠服务，而近期“三人炫”在酒仙网的价格已回升到333元/瓶，取而代之的是“三人炫”贺岁版，定价为169元/瓶。而“三人炫”对其品质的描述则是“大师精选”，代表着白酒品质可供鉴赏级享受的一个高度。显然，“三人炫”的“粉丝”们会认可这种价格与品质的对应关系，并将之作为衡量白酒性价比水平的一个标杆。

酒鬼酒“封印”同样采取1000ml包装，市场售价为199元，并以名人选酒、12年陈作为品质标签。国台十斤大坛售价为799元，品质上则突出酱香型白酒的独特价值以及国台在贵州酱酒集群中的领先优势。二者同样具有较强的性价比表现力，作为酒鬼酒“封印”和国台十斤大坛的“粉丝”，无疑会更认可这种性价比水平。

从产品的形象定位来看，上述产品也并没有采用过多的时尚化元素，相反倒体现出若干传统审美元素，视觉上更具厚重质感，而传播中则强调行家之选，诉求于白酒的工艺、陈藏等传统价值。这与近两年来我们常见的一些创新白酒有比较明显的区别，但实际效果却很好，得到“粉丝”们的高度认可。

以上这些特点对白酒市场格局的影响也许很快就会体现出来，产品容量规格的多元化，每500ml在80至100元价格区间的高品质酒体，简约传统的设计风格等，都将是白酒“粉丝”们的钟情之选，并传递到更广泛的消费领域当中，甚至成为未来一个阶段的消费主流趋势之一。

但“粉丝”所带来的改变还不仅于此，这个群体的出现和定义，其本身就是对白酒消费模式的一次变革。从消费者到“粉丝”，意味着酒企厂商不仅要把酒卖出去，更要让对方真正了解这瓶酒的价值与特点，懂得如何去欣赏它的内涵。甚至不仅仅针对这瓶酒，还要让“粉丝”们感知到酒企的、酒企企业家的、酿酒技艺大师们的素养和思想，从情感上去接受、认同和支持。总之，白酒消费将不再是一次性的购买和饮用行为，而是持续不间断的有效沟通。要实现这种预期状态，酒业仅靠电商、微信等平台去做是不够的，传统渠道同样要做培养和维护工作，将既有线下资源打造为活跃的“粉丝”社区。

把卖酒转变为情感化、思想化的行为方式，这正是“粉丝”所带来的改变，也是释放其购买力的关键。

从“拼酒”到常态还有多远?

在前期几个事件中，“粉丝”卖酒的金额和效率被一再刷新，颇有些“斗酒”的意味，也正是因为这种样本在白酒行业还很稀有，因此具有很强的话题性。

随着酒业深度融入新常态当中，变革调整的作用逐渐显现，这种社区化营销行为能否成为一种常态?

对个案的模仿复制显然意义不大，因为构建“粉丝”社区的一个先决条件是树立企业与产品的特性，跟风行为本身就关闭了这道大门。而即便是已经取得阶段性成功的几款产品，能否延续自身的这种势头也充满悬念，在“粉丝”群体的一个情绪波峰之后，更现实的做法是保持产品的稳定表现，以此为载体与“粉丝”对象持续沟通互动，加深情感体验，为下一个市场的“爆点”积蓄势能。

其实，当“粉丝”卖酒与“互联网思维”等一类的热门词渐渐褪去光环、走下神坛，恰是其成为酒业常态的开始，标志着新的发展方式与方向。白酒行业理性新常态，不是频频出现某新品几天内销量过亿的“爆炸性”新闻，而是成为人们的一种生活习惯，与日常生活节奏相同步，与生活品质的提升相同步——不仅使消费者成为我们的“粉丝”，更要与消费者在生活中成为“近邻”。

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